8 dingen die je moet weten voor je aan de slag gaat met UTM-tagging

Als marketeer wil je graag weten hoe je campagnes presteren. Via welke kanalen komen de meeste bezoekers? En welke advertentie levert de meeste conversies op? Met behulp van UTM-tagging kun je jouw campagnes meten en de resultaten bekijken in Google Analytics. Hoe werkt dat precies?

Wat is UTM tagging?

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Het is een vorm van URL-tagging, specifiek bedoeld voor Google Analytics.

Het principe van UTM-tagging is vrij simpel. Je voegt informatie, in de vorm van zogenaamde UTM-tags, toe aan een link. Een extra stukje URL, eigenlijk. Dit stukje wordt herkend door Google Analytics en helpt je de resultaten van je marketingcampagnes inzichtelijk te maken.

Het tracken en het meten van je campagnes hoort bij de basis van je online strategie. Toch zien we het vaak fout gaan.

Wanneer gebruik je UTM-tagging?

Als je Google Analytics gebruikt, heb je waarschijnlijk ook doelen gesteld. Denk aan het trekken van inschrijvers voor je nieuwsbrief, mensen laten overgaan tot een aankoop of bezoekers een artikel laten uitlezen. Wanneer je verschillende marketingcampagnes hebt die dezelfde doelen nastreven, kun je meten of deze campagnes aan die doelstelling voldoen. Aan de hand van de gestelde doelen kun je met UTM-tagging conversies meten.

Hoe gebruik je UTM-tagging?

Allereerst: maak een Google Analytics-account aan, als je er nog geen hebt. Zo’ account is gratis en geeft je inzicht in de data van je website. Wanneer je dit hebt gedaan, ben je klaar om aan de slag te gaan met UTM-tagging.

UTM heeft een standaardnotatie, bestaand uit 5 parameters. Daarvan zijn er 3 verplicht.

1) utm_medium: De parameter ‘medium’ gaat over het (marketing)kanaal dat je gebruikt. E-mail, social media of affiliate, bijvoorbeeld. Probeer hierbij zoveel mogelijk de standaardomschrijvingen van Google aan te houden. Je kunt zelf omschrijvingen bedenken, maar als je deze niet hebt gedefinieerd in Google Analytics, zal het de parameter ‘medium’ categoriseren onder ‘other’. En da’s wat onhandig.

2) utm_source: De ‘source’ geeft de bron van de bezoeker aan. Dit kan bijvoorbeeld Facebook zijn, maar ook een andere website – in het geval van een vacature bijvoorbeeld Indeed. Houd er ook hier rekening mee dat je zoveel mogelijk gebruik maakt van de standaardnotatie die Google hanteert.

3) utm_campaign: Met ‘campaign’ kun je bijvoorbeeld de naam van de campagne waarbinnen je de verschillende links deelt, opgeven. Zo kun je campagnes van elkaar onderscheiden. Deze naam kun je zelf bedenken, maar het is verstandig om hier een bepaalde consistentie aan te houden. Informatie over de prestatie van de link vind je in Analytics terug bij het tabblad ‘Acquisities’ → ‘Campagnes’ en onder ‘Conversies’ → ‘Campagnes’.

4) utm_term: De parameter ‘term’ is bedoeld voor het plaatsen van keywords. Deze tag is niet verplicht. Je vindt de bijbehorende waarden terug in bijna elk rapport door te kijken bij de ‘Primaire dimensie’ → ‘Other’ → ‘Acquisition’ → ‘Ad content/Keyword’.

5) utm_content: Hoe je de parameter ‘content’ vindt, las je hierboven al. Je kunt hier een eigen stukje informatie toevoegen om bijvoorbeeld onderscheid te maken tussen een Facebook Story of reguliere Facebook-post, waarbij je dezelfde tags gebruikt voor ‘medium’, ‘source’ en ‘campaign’.

Hoe pas je UTM-tagging toe?

Een normale URL ziet er doorgaans als volgt uit:

https://www.werkenbij-jouwbedrijf.nl/vacatures/

Voeg je er UTM-tags aan toe, dan ziet de URL er zo uit:

https://www.werkenbij-jouwbedrijf.nl/vacatures?utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign=alwayson-see

De URL kan er verwarrend en hypnotiserend uitzien, met al die tekens en door zijn lengte. Voor het gemak ontleden we hem, om te kijken wat er nu eigenlijk staat.

utm_source=facebook: de bron van de bezoeker was Facebook.

utm_medium=paid: het marketingkanaal was ‘paid’, wat hier betekent dat het gaat om een betaald kanaal.

utm_campaign=alwayson-see: dit is de naam van de Facebook-campagne. Op deze manier wordt een duidelijk onderscheid gemaakt en weet je precies vanuit welke campagne bezoekers afkomstig zijn.

Hoe moet het niet?

Van fouten leer je, schijnt. Daarom een voorbeeld van hoe UTM-tagging niet moet.

In de afbeelding zie je hoe door een typfout twee waarden ontstaan zijn: ‘/referral’ en ‘/Referral’. Deze hebben hetzelfde doel, maar worden apart gemeten. Ook zijn bij de laatste twee UTM-waarden omgedraaid, waardoor ook weer een aparte UTM-tag wordt gecreëerd.

Het is belangrijk om consistent te zijn in het gebruik van UTM-tags. Zorg ook voor een duidelijk onderscheid tussen verschillende tags. Wanneer je een UTM-tag op een later moment aanpast, worden verzamelde gegevens niet automatisch meegenomen en creëer je discrepantie.

8 tips voor UTM-tagging

Ga je aan de slag met UTM-tags? Neem dan de volgende punten mee:

1. Wees consistent Houd er rekening mee dat je elke campagne goed en specifiek aanduidt. Als je meerdere campagnes binnen een kanaal dezelfde naam geeft, kun je niet meer onderscheiden welke campagne welke resultaten heeft gegenereerd: alle doelen worden dan samengevoegd.
2. URL-tags zijn hoofdlettergevoelig Wees daarom consistent en gebruik alleen kleine letters.
3. Voorkom het gebruik van spaties en andere tekens Door gebruik te maken van spaties zal je URL er als volgt uit komen te zien: ‘mail%20campagne%20winter’. Zoals je ziet wordt een spatie een %20. Dit kan voor verwarring zorgen, wanneer je met datums of cijfers werkt. Daarom kun je in plaats van een spatie ‘-’ gebruiken.
4. Gebruik de naam van het advertentiekanaal in je ‘source’-tag Zo weet je altijd vanuit welk kanaal je conversies afkomstig zijn.
5. Gebruik de groeperingen van ‘medium’ De groeperingen gebruik je om in Google Analytics onderscheid te maken tussen de verschillende soorten ads. Zo heb je bijvoorbeeld ‘paid’ of ‘email’. Google Analytics heeft hier standaardinstellingen voor, deze kun je opnieuw instellen.
6. Houd je UTM-tags kort Op UTM-tags zit geen karakterlimiet. Desondanks is het beter om ze zo kort mogelijk te houden. Een bestemmings-URL heeft een maximum van ongeveer 2000 tekens. Een URL met minder dan 2000 tekens zal op alle browsers werken. Daarbij is het ook overzichtelijker om parameters kort en bondig te houden.
7. Verberg de lange link UTM-parameters in een link zien er niet aantrekkelijk uit, zeker niet wanneer je de link gaat delen via social media. Gelukkig is er een manier om de link aan te passen, zodat deze er een stuk aantrekkelijker uitziet. Met behulp van bit.ly of andere URL-verkorters kun je links gemakkelijk aanzienlijk korter maken.
8. Gebruik URL-tags alleen voor externe links URL-tagging is niet bedoeld voor interne links op je website. Als je dat wel doet, kom je er nooit achter van welke bron of medium een gebruiker afkomstig is. Daarbij houdt Google Analytics zelf het gedrag van gebruikers op je website al bij, dus is het vanzelfsprekend overbodig.

Handige tools

Tegenwoordig zijn er veel tools die je kunnen helpen bij het instellen van UTM-metrics en het genereren van een link voor je marketingcampagnes. Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan?

Probeer de URL-maker voor Google Analytics, de URL-maker voor Google Play Store of de URL-maker voor het bijhouden van campagnes op iOS apparaten voor apps in de Apple App Store maar eens.